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广州4A干货大会——凤翔传说钟业彬从三大广告神曲说起

本文摘要:9月20日,广州4A协会43家会员公司boss对市场进行了深入分析和趋势预测,针对新环境下传播真正的“痛点”,召开了代表华南地区营销顶级水平的案例分享大会——广州4A干货大会。围绕“转型升级时代品牌赢了卖了”这一主题,本次干货大会遵循“真材实料”的干货精神。广州4A会员公司分享空战干货,理清各种营销套路和“福地”,为中国企业在转型升级时代指明方向。 超选案例12个以上,首映精彩!2017广州4A干货大会致力于在全面密码转型升级的时代赢得品牌。

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9月20日,广州4A协会43家会员公司boss对市场进行了深入分析和趋势预测,针对新环境下传播真正的“痛点”,召开了代表华南地区营销顶级水平的案例分享大会——广州4A干货大会。围绕“转型升级时代品牌赢了卖了”这一主题,本次干货大会遵循“真材实料”的干货精神。广州4A会员公司分享空战干货,理清各种营销套路和“福地”,为中国企业在转型升级时代指明方向。

超选案例12个以上,首映精彩!2017广州4A干货大会致力于在全面密码转型升级的时代赢得品牌。“沙坡爱思品牌复兴”的案例是“触及人心,穿越人心”。

现任凤翔传奇执行总经理的钟先生在广州干货大会上无所不知。以下是边肖整理的干货笔记。

想和大家分享一下我的自学~ 《莎普爱思品牌年轻化传播之道》。此案有两个独特之处:一是广州4A干货大会两届以来唯一的老年药品品牌案;另一个是唯一一个谈论年轻的老年品牌的传播案例。众所周知,业内流传的广告神曲主要有三种,一种是脑白金,一种是大量拼法,第三种是今年刚出炉的沙坡爱丝滴。

沙普爱思是一种专门用于防治化疗后老年性白内障的滴眼液。2007年开始与凤翔传说合作,营业额从1200万元下降到2015年的近10亿元。大家对沙坡爱思印象很深。除了之前郎平的代言,就是特别强调功能类型的传统电视广告。

经过十年的快速发展,沙坡爱思也面临着两大挑战:一是如何在提高品牌知名度和渗透率的同时,进一步提高品牌忠诚度,寻找老客户;第二,在销量和市场份额大幅增加的同时,提高了传播推广效率,提高了产出率。面对这两个挑战,沙坡爱思明确提出了“品牌复兴”的年度传播任务。你可能会问,为什么老年人的品牌一定要年轻?这可能是对抗。

这里的返老还童不是一个年龄的概念,而是一种状态。一个身体状态,一个精神状态,一个精神状态,因为一个60岁的人在某种程度上可以享受一颗30岁的心!所以在一定程度上,品牌复兴的过程是指大多数人为了扩大老年消费群体而做的过程。

品牌返老还童的过程可以称为品牌激活的过程,是让品牌焕然一新,充满活力的过程,是让品牌真正走出目标消费群体的内心,成为一个有很大温度感的品牌的过程。在过去的交流中,沙坡爱思主要从事意识教育,消费者在理性层面对沙坡爱思有了更好的了解。所以,沙普爱思的品牌复兴过程,是一个强化感性认识,从感性层面引发目标消费群体的心理回声,从而从感性层面加深与目标消费群体的心理距离的过程,也就是我们所说的“从心所及,穿越人心”。

沟通就是沟通,沟通的过程就是与人沟通的过程,这一切都要从对“活生生的人”的深刻印象和洞察开始。洞察老年人,除了“爱人身体健康,想活得更久”的显性特征外,还应该洞察他们隐藏的心理特征。尤其是老年人的年轻品牌,更要洞察老年人心中隐藏的旧火,以及“年轻人不老”的特点。

比如“爱唱爱跳”、“玩得开心”、“爱转朋友圈”等等。基于这些感悟,结合凤翔传说的“实体传播等式”原理,从“传播内容”、“传播方式”、“传播渠道”三个方面进行改造和升级。沟通就是沟通,沟通的过程就是与人沟通的过程,这一切都要从对“活生生的人”的深刻印象和洞察开始。

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洞察老年人,此外t 尤其是老年人的年轻品牌,更要洞察老年人心中隐藏的旧火,以及“年轻人不老”的特点。比如“爱唱爱跳”、“玩得开心”、“爱转朋友圈”等等。

基于这些感悟,结合凤翔传说的“实体传播等式”原理,从“传播内容”、“传播方式”、“传播渠道”三个方面进行改造和升级。还有就是根据老人也爱翻朋友圈的特点,创造了有趣多样的表情。在“传播内容”的转型升级中,牢牢把握“化疗性白内障防治”的定位,打造了有利于感性认识教育的品牌符号——洗脑神曲滴,并以此符号将白内障与沙坡爱思联系起来,从而确定了年度传播主题“白内障,沙坡爱思滴”。

根据这个传播主题,凤翔传说在几个方面进行了创新。第一个是沙坡爱丝滴滴的TVC,号称三大广告神曲,还有几个病毒视频。传播内容需要传播方式和渠道。

确定传播内容后,沙坡爱思还从传播方式和传播渠道两个方面进行了转型升级。在传播方式的升级上,主要体现在两点:(1)从过去的填鸭式、说教式传播向创新性、幽默性转变;从过去的单向功能教育到互动情感。在传播渠道的转型升级中,过去的网络电视大多是软的,与“线上传播线下公关”、“大屏幕小屏幕”多屏对话、“电视是软的、宽栏的”内容营销变化同步。

除了电视软播,沙坡爱思这两年还做了电视栏目营销、病毒视频传播、微博微信等社交媒体传播。这些结合在一起的网络传播取得了意想不到的效果,消费者直言“满意了,沙坡爱思的广告甜而精”,“沙坡爱思的神曲浸透了观众的大脑,浸透了广告主的大脑”。

预示着网上交流的顺畅,沙坡爱思也积极开展了许多线下公关活动,如领导各大媒体积极开展父亲节和母亲节关爱活动、空巢老人复壮新房活动、全国爱眼日活动等。通过一系列品牌返老还童的传播活动,沙坡爱思在品牌返老还童的道路上取得了阶段性成果:如沙坡爱思在中国实体药店OTC化学品销量排名第一,同品类市场份额进一步提高至86.82%。沙坡爱思医药销售公司总经理陈卫平先生也亲自前往会议现场,作为见证人发表了公开讲话。

首先,陈卫平总经理感谢受邀参加4A干货大会,他称赞这是一次内容丰富的盛会。他还公开表达了对凤翔传奇中宗演讲的看法,并阐述了沙坡爱思药业的品牌基因。“当你听说沙坡艾思的时候,你可能会认为它是一家外资企业,但沙坡艾思是一家彻头彻尾的民营企业。Shapu Aisi来源于两个英文单词:SHARP EYES。

”后来还提到了沙坡爱思药业的发展趋势,高度肯定了凤翔传说的服务。他在讲话中说:“沙坡爱思正式成立于1978年,明年将进入我们的40周年。2014年,沙坡爱思在上海a股主板上市。我们的主要产品是沙普爱思眼药水,是杨家的产品。

经过8年的研发和临床试验,于1998年上市。2007年1月,沙坡爱思眼药水开始打造品牌。今年也是与凤翔传说合作的开始,至今已有10年。希望在未来的日子里,与凤翔传说的所有合作伙伴一起,在品牌和传播领域有更多的创意,共同创造OTC行业的奇迹!”最后,陈卫平总经理向所有与会者送去了祝福。

本次广州4A干货大会为品牌转型升级指明了方向,特别是12个精选超级案例的干货分享为众多品牌获得了很好的借鉴。会议结束时 其中,案例《莎普爱思品牌年轻化传播之道》荣获“广州4A干货大会——年度最佳品牌营销案例”。

老人也有更老的心,沙坡爱思品牌的回春让沙坡爱思产生了第二个春天!感谢沙坡爱思和凤翔传说这十年来牵手的反对、协助和演绎!。


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